[27 dias para o Switch 2] A estratégia de marketing da Nintendo com o Switch

A Nintendo sempre foi reconhecida por suas estratégias de marketing únicas. Seja ao despertar o desejo pela aquisição de seus produtos ou ao reforçar a imagem de uma marca voltada para toda a família, a empresa japonesa construiu, ao longo das décadas, uma identidade forte e carismática dentro da indústria dos videogames. No entanto, nem sempre o cenário foi positivo.

O fracasso comercial do Wii U evidenciou a necessidade de mudanças mais profundas — não apenas no design e na proposta do hardware, mas também na maneira como a Nintendo se comunicava com o público. A antiga confiança de que seus títulos first-party seriam suficientes para sustentar um console já não bastava.

O consumidor estava mais exigente. A experiência com o Wii já apontava sinais disso, mas foi no ciclo do Wii U que a crítica se intensificou. Os jogadores passaram a buscar plataformas com maior suporte de terceiros, que oferecessem lançamentos consistentes e estivessem preparadas para receber os principais títulos da indústria.

Para atingirmos grandes vendas de hardware, precisamos de jogos de todos os géneros

Reggie Fils-Aime, 2009

O encarecimento do mercado deixava cada vez mais clara uma realidade: a maioria dos consumidores precisava escolher apenas uma plataforma para investir. Como, então, atingir um público que estava cada vez mais atraído por avanços tecnológicos, fascinado por gráficos deslumbrantes e poder de hardware impressionante? Como, em meio a essa corrida por especificações técnicas, destacar a criatividade — um pilar que a Nintendo jamais abriu mão?

Para responder a essas perguntas, é preciso voltar no tempo, mais especificamente à era do Nintendo Wii, e entender como a empresa se reinventou até alcançar aquele que seria, por muitos anos, o seu maior sucesso em vendas.

A estratégia do Nintendo Wii

O carismático Nintendo GameCube, querido por muitos fãs, era um console tecnicamente robusto para sua época. Competia de igual para igual com os concorrentes em termos de desempenho e contava com um catálogo first-party invejável. No entanto, essa competência técnica não se refletiu nas vendas: o GameCube encerrou seu ciclo com cerca de 22 milhões de unidades vendidas, atrás dos 24 milhões do Xbox e muito distante do impressionante marco dos 160 milhões de unidades do PlayStation 2 (Switch ta logo ai hein?).

Apesar de não ser um fracasso no mesmo patamar do Wii U, o GameCube expôs uma fragilidade estratégica: a Nintendo havia perdido uma parcela significativa do mercado. Naquela geração, detinha apenas 13% de participação, enquanto a Sony abocanhava mais de 60%. Ainda não era um cenário desesperador, mas já era claro que algo precisava mudar.

Foi nesse contexto que a Nintendo começou a alterar sua visão estratégica, mesmo sem declarar isso formalmente. Diversos estudos de marketing apontam que, a partir dali, a empresa decidiu transformar o valor de sua marca, redefinir os limites do mercado e agir com um novo foco: não disputar espaço com os concorrentes, mas criar um caminho próprio. Em vez de seguir as tendências do setor, a Nintendo escolheu inovar com base em sua própria essência. O mercado, então, deixava de ser uma arena de competição direta. Passava a ser um oceano de possibilidades, no qual a Nintendo navegaria sozinha.

O consenso era que o poder não é tudo para um console. Muitos consoles poderosos não podem coexistir. É como ter apenas dinossauros ferozes. Eles podem lutar e apressar sua própria extinção.

Shigeru Miyamoto

O Nintendo Wii nasceu com a proposta de ser mais do que um simples console de videogame — ele foi concebido como um conceito. A missão era clara: criar uma nova experiência de jogo, que aproximasse o público da interatividade de forma inédita. Ainda em 2003, engenheiros e designers da Nintendo foram reunidos para colocar essa visão em prática. O objetivo era desenvolver uma plataforma que ampliasse o acesso aos games, quebrando barreiras tradicionais de controle e linguagem, e tornando os jogos mais intuitivos, acessíveis e, acima de tudo, divertidos para todos os públicos,  inclusive aqueles que nunca haviam segurado um controle antes.

Wii soa como “nós”, em inglês, que enfatiza que o console é para todos. Wii pode ser facilmente lembrado por pessoas ao redor do mundo, não importa o idioma que falam. Sem nenhuma confusão. Não há necessidade de abreviar. Apenas Wii

As vendas do Nintendo Wii deixam claro o quão acertada foi a mudança de estratégia da empresa, alcançando impressionantes 101,63 milhões de unidades comercializadas — número atualizado e divulgado hoje pela própria Nintendo.

As lições do Wii

Se por um lado a história mostra que a guinada estratégica da companhia foi um sucesso, por outro revela que a fórmula ainda precisava de ajustes. O lançamento do sucessor, o Nintendo Wii U, trouxe de volta questionamentos sobre a comunicação da marca e sua capacidade de se reinventar. Um dos principais pontos levantados por analistas e jogadores à época foi a falta de percepção de uma real evolução entre gerações. O nome do console, inclusive, foi alvo de críticas por não comunicar de forma clara sua proposta,  embora, na época, o então presidente da Nintendo of America, Reggie Fils-Aimé, tenha rebatido duramente essa ideia.

Os desafios que estamos enfrentando com o Wii U não têm nada a ver com o seu nome. O problema é a falta de um ritmo constante de lançamentos para motivar o consumidor a se sentir envolvido com o console e destacar a ampla variedade de usos do GamePad. Esse é o problema.

O consumidor entende que nós temos um novo sistema. Mas o consumidor está dizendo: ‘O que eu vou jogar? E o que eu vou jogar que tenha uma experiência nova, única e convincente em comparação ao que posso fazer hoje, seja no Wii ou em outro sistema?'”

O fracasso do Wii U, por mais duro que tenha sido para a empresa, serviu como alerta. Mostrou que, apesar de a visão por trás do Wii ter sido correta, com foco na originalidade e na criação de experiências únicas — a Nintendo não podia ignorar completamente as demandas do mercado. Era preciso manter-se fiel à sua identidade criativa, mas, ao mesmo tempo, compreender os desejos e hábitos do consumidor, como o próprio Reggie Fils-Aimé destacou à época.

Ao pesquisar mais profundamente sobre o reposicionamento estratégico da empresa, é possível encontrar paralelos com a chamada Estratégia do Oceano Azul, conceito criado por W. Chan Kim e Renée Mauborgne no livro de mesmo nome. Embora a Nintendo nunca tenha confirmado abertamente que seguiu essa linha, a essência da teoria ajuda a compreender os movimentos que a companhia executou para reconquistar relevância.

Segundo a Estratégia do Oceano Azul, o sucesso duradouro vem não de enfrentar a concorrência diretamente, o chamado “oceano vermelho”,  mas de criar um novo espaço de mercado inexplorado, livre da competição direta. Em outras palavras, a Nintendo não precisava vencer a Sony ou a Microsoft no campo tradicional dos gráficos de ponta e do hardware poderoso, mas sim oferecer algo que ninguém mais oferecia. E foi exatamente isso que ela fez com o Nintendo Switch.

A virada com o Nintendo Switch

Após o desempenho abaixo do esperado do Wii U, a Nintendo sabia que precisava se reinventar mais uma vez. Foi então que, em 2017, lançou o Nintendo Switch, um console que incorporava um conceito híbrido até então inédito: a união entre console de mesa e portátil em um único aparelho. Com ele, os jogadores poderiam continuar suas partidas em casa ou fora dela, sem interrupções, um diferencial claro frente aos concorrentes diretos da época. (e que abordamos com destaque na matéria de ontem).

Essa proposta inovadora não só reafirmou a identidade criativa da Nintendo, como também evitou a competição direta com os rivais em áreas onde eles dominavam, como processamento gráfico de ponta. A empresa escolheu não brigar por potência, mas sim por versatilidade, acessibilidade e diversão universal. E em um mundo em que tanto falta tempo… funcionou!

Além disso, o Switch marcou uma guinada estratégica em outras frentes: maior abertura ao mercado digital, apoio mais sólido aos estúdios independentes e uma retomada forte de franquias consagradas com novas propostas, como The Legend of Zelda: Breath of the Wild e Super Mario Odyssey, dois títulos de lançamento que ajudaram a impulsionar as vendas iniciais do console.

Mais do que números, o Switch provou que é possível vencer criando um novo espaço no mercado. Ele não apenas sobreviveu à concorrência feroz da Sony e da Microsoft,  ele prosperou ao oferecer uma experiência de jogo única, que só a Nintendo poderia entregar.